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內衣爲何競爭如此慘烈?維密和都市麗人都走下了神壇
http://www.irikas.com 2019-08-09 08:55:04 電商在線

  維密和都市麗人,一個集奢華與唯美與一身,一個遍布中國大街小巷、市井氣息十足,不約而同遇到了成長的煩惱。

  販賣性感,取悅別人

  兩年前,一場華麗的內衣盛宴來到上海,中國的社交媒體爲之瘋狂。超模奚夢瑤的T台一摔,把原本只在時尚圈發酵的維密大秀升級爲全民話題熱點,那時的維密是屬于所有人的。

  維多利亞的秘密。單念這個名字,就透出十足的性感味道。

  1977年,斯坦福山商學院畢業的羅伊·雷蒙德開了首家維密內衣門店,起因是陪夫人購買內衣時,覺得市場上的內衣不僅醜陋,對男性也不夠友好,于是他選擇自己創立新品牌。

  1995年,維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀,自第一屆開始,維密秀就吸引無數男性消費者的目光,成爲各大報紙頭條,2001年,維密秀觀看人次超過千萬。

  趁著這股性感的風潮,大洋彼岸的中國也興起了一批品牌,都市麗人就是其中最大的品牌之一。

  1998年,都市麗人創立。當時香港及海外品牌內衣都很貴,國內低價內衣又沒有正規品牌,都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白,堪稱性價比之選。

  此後,都市麗人靠著單店加盟形式迅速擴張,2014年超越安莉芳成爲中國最大內衣零售商,擁有7026家店鋪。

  那段時間,都市麗人簽下性感女神林志玲,品牌聲名與業績一路狂奔。從2013年到2014年,營收從29.16億元增至40.08億,增長超10億,在2015年則是迎來了業績的巅峰,營收49.53億。

  爲了擴大影響力,都市麗人還模仿維密舉辦內衣大秀,邀請環球小姐走秀,強化自己的“性感”標簽。

  然而,時代語境終將發生變化,女性主義、女權運動傳導到消費層面,是女性開始追求自然、舒適和內衣的功能性。

  天貓內衣類目負責人羽揮提到,2018年天貓文胸品類在線銷售中,無鋼圈內衣已占到60%的份額,且持續保持高速增長,市場潛力巨大。

  維密和都市麗人還有戲嗎?

  當社會不再爲“性感”狂歡,維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷,真正地從消費者的實際需求出發。

  維密方面表示,雖然今年年底前會再關閉20家門店,但同時也會加速繼續在國際市場擴張,繼去年在中國內地市場開設6家獨立旗艦店後,維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業,未來還將在法國、意大利開設新店。

  都市麗人的轉型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關曉彤,既是擺脫性感形象也是爲老化的品牌注入新的活力。

  去年開始,都市麗人也在人事上注入了新力量,前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成爲都市麗人首席戰略官,前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命爲首席技術官,專門研究內衣結構和未來面料。

  新團隊搭建得差不多後,都市麗人開始對核心問題之一——産品老化下刀。

  2018年中,都市麗人開始按照消費者生活狀態細分産品風格,提出了“4F”概念。分別爲Free(簡約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂主義)和Function(功能主義)四類,其中,Function包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求,也是目前業績增長最迅猛的部分。

  盡管維密和都市麗人持續下跌,但反彈和崛起也並非沒有希望。

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